A importância da comunicação nas mais diversas atividades é hoje um consenso. Desde uma simples quitanda de bairro até as mais poderosas multinacionais, passando por instituições assistenciais e governamentais, lucrativas ou não, cada entidade utiliza, dentro das suas necessidades e possibilidades, o instrumental oferecido pela comunicação.

A difusão da premissa de que ?quem não comunica se trumbica?, como sintetizava Chacrinha, muitas vezes leva ao uso inadequado de determinada ferramenta ou à utilização de um instrumento quando a necessidade poderia ser melhor atendida por outro.

É preciso, antes de se definir a ferramenta da comunicação que se utilizará, conhecer as características, finalidades e benefícios de cada uma. Comunicar-se é preciso, sim. Mas não de qualquer forma. O custo pode ser muito alto e os resultados podem frustrar as expectativas.
Como na medicina, na comunicação a terapêutica correta depende da realização de um diagnostico preciso e do conhecimento dos recursos disponíveis para, então, adotar-se o tratamento adequado. Nos dois casos, não existe um único remédio que produza a cura milagrosa de todos os males.

No caso da assessoria de imprensa o desconhecimento sobre seus benefícios e características tem provocado alguma confusão. Essa frustração se relaciona mais a uma expectativa incorreta ? distorção muitas vezes acentuada pelo próprio assessor, na ânsia de conquistar o cliente ? do que à análise fria dos resultados alcançados.

Algumas considerações são importantes antes de se optar pela contratação de uma assessoria, para conciliar o auxílio que esse trabalho efetivamente pode trazer com as necessidades de que o está contratando.

Em primeiro lugar, é preciso ter claro que assessoria de imprensa não pode ser entendida como um substituto barato de uma campanha publicitária. Para aumentar vendas há recursos de comunicação extremamente eficientes, prestados por profissionais que se especializaram nisso. O assessor de imprensa trabalha com a imagem de uma empresa, instituição ou produto e, por se expressar numa linguagem jornalística, dispõe de melhores condições para aprofundar as informações fornecidas ao público.

Publicidade, promoção e assessoria de imprensa, quando o objetivo é ampliar vendas, são ações complementares, cada um cumprindo um papel específico. Enquanto a publicidade divulga o produto ou serviço e a promoção estimula sua compra, a assessoria de imprensa serve de reforço ?conceitual? à qualidade do produto.

O futuro cliente de uma assessoria de imprensa deve ter muito claro, também, que ao contratar esse serviço não está garantindo sua presença permanente na mídia. Parece óbvio, mas convém explicitar: o assessor de imprensa por melhor acesso que tenha junto aos veículos, jamais pode garantir a divulgação da matéria a respeito do cliente. Ele não compra espaço. Seu trabalho consiste em tornar as informações a respeito do cliente interessantes, do ponto de vista jornalístico.

Quando uma assessoria de imprensa envia aos veículos matérias de seu cliente, está disputando espaço com inúmeras outras notícias. O acesso aos jornalistas vai facilitar que a matéria seja recebida e avaliada. Seu aproveitamento dependerá quase que exclusivamente do interesse jornalístico que despertar e de seu grau de importância. Nesse ponto há fatores previsíveis e outros não. Por exemplo, em período como Carnaval, Copa do Mundo e Eleições, grande parte do espaço já está reservado para matérias relacionadas a esses temas. Para ?emplacar? com outro assunto, somente se o interesse foi inquestionável e a veiculação, inadiável.

O imponderável também pode frustrar um trabalho bem planejado. Por exemplo, no mesmo dia em que se faz determinada divulgação, um incêndio paralisa a cidade e o noticiário a respeito acaba invadindo o espaço de outras editorias. As matérias vão caindo na razão inversa de sua importância jornalística. Situação contrária, contudo pode acabar provocando repercussão além da esperada. No dia escolhido para iniciar a divulgação nada de muito bombástico ocorre e a mídia destina a nosso tema grande espaço. O cliente satisfeito julga ter contratado a melhor assessoria do mercado, mas essa análise pode não ser correta. Como também pode não ser correta a avaliação negativa feita do trabalho do pobre assessor que competiu no noticiário com o hipotético incêndio.

Outro princípio que deve ser conhecido antes da contratação de uma assessoria de imprensa é que seus resultados costumam aparecer a médio e longo prazos. Também aqui, para se evitar frustrações convém acertar na expectativa. Muitos clientes imaginam que, contratada a assessoria de imprensa, basta aguardar o Fantástico do domingo seguinte e se ver lá. O trabalho da assessoria de imprensa requer um período de maturação que exige, além de competência e profissionalismo, uma boa dose de paciência e persistência. A transformação de um cliente ?fonte? e a consolidação da imagem de uma empresa, por exemplo, podem levar anos de trabalho.

O conhecimento destes pressupostos pode auxiliar a entender corretamente a finalidade, as características e as limitações de uma assessoria de imprensa, importante ferramenta que o arsenal da comunicação oferece. Levá-los em conta é o primeiro passo para quem pretende dispor desse serviço, integrado a uma política de comunicação em que expectativas, planejamento, execução e análise dos resultados caminhem numa mesma direção.