O que leva um jornalista a se infiltrar neste espaço ocupado pelos mais respeitados profissionais do Marketing Direto? Pode parecer intromissão, mas o tema aqui tratado tem tudo a ver com comunicação corporativa de modo geral e, por tabela, com o Marketing Direto, disciplina que nos últimos anos passei a conhecer com mais intimidade e, consequentemente, a compreender suas particularidades e potencialidades.

Os dos planos estratégicos de comunicação (ao menos os que li ou produzi) incluem que, com maior ou menor destaque, a necessidade de se integrar as diferentes ferramentas da comunicação. Faz sentido. Se considerarmos que cada uma dessas ferramentas tem suas funcionalidades e se destina a cumprir determinados objetivos, nada mais aconselhável do que fazer um planejamento em que cada disciplina contribua com suas expertises e diferenciais para que os objetivos maiores sejam alcançados. Ou seja, publicidade, marketing direto, assessoria de imprensa e as demais ferramentas, cada uma é mais eficaz diante de determinada finalidade. São instrumentos complementares e não concorrentes. A utilização articulada dessas armas possibilita, portanto, maximizar os resultados.

Tudo muito correto, até que se entra na aplicação prática do que foi teoricamente concebido. Como promover essa integração? Admita-se de início que nós, profissionais de comunicação, somos extremamente focados em nossa atividade e normalmente ? salvo honrosas exceções - temos uma idéia genérica a respeito das reais potencialidades e fundamentos das demais disciplinas. Sabemos o básico de cada uma, mas dificilmente entendemos de fato para que servem, quando convém utilizá-las, em quais circunstâncias são mais eficazes. Por falta de tempo ou de humildade, nos contentamos em assimilar alguns conceitos elementares. E, claro, sem um conhecimento um pouco mais profundo das características e finalidades de cada arma, dificilmente poderemos estabelecer um planejamento que possibilite, de fato, o uso integrado do arsenal da comunicação.

Trocando em miúdos, se o autor do planejamento estratégico for o assessor de imprensa, o foco central das ações se concentrará nos atributos das atividades de Assessoria de Imprensa, ou seja, na construção de um relacionamento com jornalistas, conquista do espaço editorial e solidificação da credibilidade enquanto fonte geradora de informações. Situação semelhante ? mas com outras variáveis ? ocorrerá se o tal planejamento for feito por um publicitário ou por um profissional de Marketing Direto.

Também aqui, a exemplo do que acontece em diferentes áreas do conhecimento, o grande desafio é aproximar a prática da teoria. Ou seja, transformar o discurso da integração e do uso articulado das ferramentas da comunicação numa ação real. Nas poucas oportunidades em que participei de experiências concretas de ação integrada, os resultados sempre foram altamente positivos. O simples compartilhamento da informação sobre as ações que os colegas das ferramentas ao lado planejam fazer já proporciona uma grande contribuição aos demais.

Há uma enormidade de vantagens que resultam dessa convivência organizada e sistemática. Algumas elementares. Por exemplo, por mais atenta que seja a Assessoria de Imprensa em relação a projetos especiais programados pelos veículos de imprensa (como um suplemento setorial), essa informação chegará sempre em primeiro lugar para a agência de propaganda, pois a área publicitária do veículo precisa ser pró-ativa na captação de anúncios. Essa dica é muito valiosa para a Assessoria de Imprensa, que poderá entrar em contato com a redação antes das Assessorias dos concorrentes para oferecer o cliente como pauta ou fonte para entrevista. Basta simplesmente que a Agência de Propaganda transmita essa informação à Assessoria de Imprensa.

Há outros exemplos que validam os ganhos da integração. Na construção de um site, o trabalho pode ser eficazmente dividido, encarregando-se a agência Marketing Direto da conceituação, do design e de todo o trabalho estrutural, delegando à Assessoria de Imprensa a geração do conteúdo. Afinal, levantar informação junto às fontes internas e redigir os textos de acordo com a linguagem e o ?tom? preferidos pelo cliente fazem parte do cotidiano de toda Assessoria de Imprensa. O mesmo princípio se aplica à produção de publicações ? desde breves newsletters até encorpados relatórios -, em que a sinergia entra as duas atividades pode proporcionar excelentes resultados.

Mais do que esses frutos de ordem prática decorrentes de uma integração nas ferramentas da comunicação, o ganho mais importante, a meu ver, é a possibilidade de se alinhar todas as ações a partir de uma estratégia única, traçada em função de objetivos comuns. O lançamento de um produto, por exemplo, pode ter seu impacto e visibilidade potencializados se todos os ?canais? de comunicação corporativa atuarem em conjunto, sincronizados, solidária e complementarmente. Cada um respeitando os fundamentos e limites dos demais. A agência de Propaganda criando e veiculando os anúncios, a agência de Marketing Direto desenvolvendo e direcionando a campanha para públicos estratégicos, a Assessoria de Imprensa ocupando o espaço editorial para detalhar a informação sobre o lançamento. Todos agindo dentro do mesmo ?timing? e conscientes de que ao formar uma parceria, de fato, os resultados serão mais expressivos em todas as frentes.